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海澜之家的“中年”危机

2020/12/04 10:45      DoNews 杨静  


  海澜之家换帅了,“中年”危机可解吗?

  日前,创始人周光平正式将其海澜之家大权交接其子周立宸,海澜之家向发布公告称,周建平因个人原因辞去董事长、董事及董事会战略委员会主任委员职务。辞职后,周建平将不担任公司任何职务。公司选举周建平之子周立宸为第八届董事会董事长及战略委员会委员,并由周立宸担任战略委员会主任委员,公司法定代表人也变更为周立宸。

  作为85后的“创二代”,周立宸让能否让海澜之家走出“质疑”窘境,这是此次权利大棒交接后外界最为期待的事。

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  国民男装品牌海澜之家最近几年的发展并不如意,虽然那句魔性的广告词,还能让很多人回想起,但海澜之家这个古老的男装品牌和新一代的年轻消费群体之间已经没有了绝对的重合点。海澜之家这四个字也正在随着那句广告语一样渐渐的消失在中年人的记忆里。

  根据最近一次的披露的财报显示,今年前三季度,公司实现营业收入约117.78亿元,同比减少19.82%;净利润约为12.9亿元,同比腰斩50.69%。对比到几年的全年数据来看,其营收规模虽然依然在增长,但净利润的增速是一路下滑,现在的海澜之家完全是增收不增利。这都还不是最糟糕的事情。

  海澜之家在今年还首次出现了加盟店减少的情况,这给出最大的信号是:“海澜之家传统的扩张模式基本上走到了天花板。”海澜之家的成功完全是服装行业的一个特例,轻资产模式的它,在几年前便快速的占领了国内男装市场的头牌。概括其核心商业模式,就是用加盟商的钱做海澜之家的品牌,用供应商的服装为海澜之家生产衣服,它既不参与生产、设计,同时在加盟的销售端市场中,并不需要自己投入任何,完全依靠加盟商的资金可以完成开店、房租、培训等所有的运营条件。三季度财报显示,海澜之家共拥有线下门店7255家,其中海澜之家直营店有357家,加盟店及联营店有5241家。因此利润构成的核心也就一目了然了。

  如果说已上都是海澜之家发展过程中必须出现的境况的话,那么“存货”的危机质疑就不是本应产生的了。

  对于海澜之家的存货危机质疑,已经不仅仅停留在外界了。在海澜之家内部的股东之间,对于存货带来的经营风险也是各种质疑。有媒体消息传言,在去年的股东大会上,周建平当场发飙怒对股东对于存货问题的质疑。从2015年开始,海澜之家的存货一直连续高居行业第一,虽然存货引发经营危机的产生,但这在海澜之家管理层已经认为是经营中的一大问题了。

  采用传统的方式,通过可退货的模式将存货转嫁给上游供应商,然后供应商通过剪标的方式再次销售到市场上,这目前已经完全形成了一条极其成熟的产业链条,看似整个交易中海澜之家并没有参与,但其实全程所有的环节都是在依靠海澜之家的品牌。

  更为可贵的是,海澜之家还创立了一个全新的品牌——海一家,专门来解决海澜之家的的库存,但通过数据能看出来,以上各种正规的非正规的方式可能都没有完全解决海澜之家的超高库存。

  通过海澜之家目前的种种问题都能看出来,周立宸接手的海澜之家需要进行彻底的刮骨疗伤,品牌的年轻化和库存问题是摆在周立宸面前急需解决的。

  而对于品牌年轻化,虽然海澜之家近几年已经完全改变了自己的营销宣传方式,紧跟年轻人的阵地。比如综艺热播剧《三十而已》热播所带动海澜之家轻奢女装品牌OVV销量上升和品牌知名度的提升,但效果还很有限;而对于存货问题,目前没有看到周立宸有什么不同凡响的手段。

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