固体奶茶“香飘飘”营收再次下滑，布局新式茶饮仍难回青？

　　艾媒网(iimedia.cn)了解到，有“中国奶茶第一股”之称的香飘飘，于近日公布了2021年年度报告。年报显示，公司2021年营业收入34.66亿元，继上年度营收减少后再次下滑7.83%;归母净利润2.23亿元，同比下降37.9%。

　　新式茶饮是对传统茶行业的创新。奶茶、奶盖茶、水果茶、酒茶是目前新式茶饮行业的主要品类。面对着瓶装、罐装、杯装、冲泡、现制等不同品牌、各种形式的奶茶，消费者选择非常多，而曾经开创固体奶茶这一奶茶新品类的香飘飘已经辉煌不再。

　　奶茶已是一片红海，果茶或成第二曲线

　　iiMedia Research(艾媒咨询)早前相关报告指出，我国新式茶饮市场规模在2016年还不足300亿元，但在疫情前便已超过2000亿元，预计2022年将突破3000亿元大关。

　　十几年前，一句“香飘飘奶茶一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”的广告语在不同电视频道播放，观众可谓倒背如流。如今，尽管消费者，尤其是年轻群体，对奶茶等新式茶饮的热爱有增无减，但品牌林立，奶茶行业早已一片红海。虽然香飘飘官网宣称现在杯子都可以绕地球40圈了，但从年报可见，其多项财务数据并不乐观。

　　数据显示，香飘飘的冲泡类奶茶产品是其主营业务，该类别营收同比下降9.49%，但仍占公司总营收八成以上。近年来，想要扭转局势的香飘飘正不断扶持果汁茶成为其第二增长曲线。

　　艾媒咨询调研表明，奶茶仍然是最受消费者欢迎的系列，但随着茶饮健康化发展，果茶也逐步受到消费者喜爱，其中柠檬茶是不少人选择的品类，超过九成的受访者都有消费过柠檬茶类的新式茶饮。

　　2018年，香飘飘开始布局果汁茶赛道，建立果汁茶品牌MECO，涵盖樱桃草莓、红石榴白葡萄等多种混搭口味;2019年推出港式柠檬茶;2021年，上新低糖港式冻柠茶。年报指出，2021年果汁茶实现销售收入5.56亿元，同比增长6.43%，这也是公司多项数据中为数不多的增长。然而，显而易见的是，果汁茶业务在公司总营收中占比较低，难以拉动总体增长。

　　创新力度太弱，单靠广告营销非长久之计

　　以固体奶茶起家的香飘飘在很长时间内都固守在冲泡奶茶这一阵地，并想要通过广告营销来留住顾客。十数年间，当红明星如钟汉良、陈伟霆、王俊凯、王一博先后成为品牌代言人。用流量明星来吸引流量也许可以增加销量，但成本也极高。

　　据相关统计，近十年，香飘飘在广告营销上便投入了超过66亿元。不过，大力营销也难挽颓势，“后浪”数量之多、创新之快，正一步步把香飘飘逼到边缘。

　　2004-2006年，以CoCo和快乐柠檬为代表的奶茶品牌在内地崭露头角;2011年，价格亲民的奶茶品牌“1点点”向大街小巷渗透;2015年之后，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮店迅速扩张，我国茶饮行业百花齐放。

　　相较于冲泡类奶茶，这种现点现制的茶饮更新鲜、更方便，加之外卖服务普及，消费者即使在家也可以喝到不同口味不同价位的茶饮。这样一来，对于像香飘飘这样需要热水冲泡的奶茶的需求便大大降低。

　　另一方面，对于追求健康的、品质的茶饮的消费者来说，选择袋泡茶的可能性比选择冲泡类奶茶的更高，并且，袋泡茶也发展出了果茶、功能茶、花草茶等品类以满足消费者的不同诉求。

　　除了在茶饮形式及口味上的创新力度不足，香飘飘在业务种类的拓展上也大为落后。艾媒咨询报告显示，新式茶饮品牌为了保障持续的竞争力，旗下产品呈现多元化发展趋势。

　　除了奶茶、果茶这些常见的品类，咖啡和酒精饮品也成为了很多茶饮店的常驻产品;同时，顾客在茶饮店买到甜品、面包、零食等已不是新鲜事;另外，一些门店还会售卖茶叶、瓶装水、环保袋等衍生或周边产品。

　　一心想要用固体奶茶“守天下”的香飘飘，尽管后来也入局了果汁茶类及液体奶茶领域，但在日新月异的新式茶饮洪流中，若要破局，企业恐怕需要一轮强力且持久的革新。