艾媒舆情｜“妇炎洁广告营销”事件舆情监测报告

　　2022年5月，有网友发现，妇炎洁新品“玻尿酸玫瑰滋养洗液”的广告宣传图有污名化女性之嫌。该事件曝光后，妇炎洁登上了微博热搜，5月17日中午，网友们攻占了妇炎洁最新微博的评论区，质疑其广告侮辱女性。5月18号《中国妇女报》批妇炎洁：勿以低俗钻营，随后江西樟树市市场监督管理局对其进行调查。(《艾媒咨询 | “妇炎洁广告营销”事件舆情监测报告》完整高清PDF版共22页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

　　以下为报告全文内容：

　　“妇炎洁广告营销”事件回顾分析

　　2022年5月，有网友发现，妇炎洁新品“玻尿酸玫瑰滋养洗液”的广告宣传图有污名化女性之嫌。该事件曝光后，妇炎洁登上了微博热搜，5月17日中午，网友们攻占了妇炎洁最新微博的评论区，质疑其广告侮辱女性。

　　“妇炎洁广告营销”事件网络口碑及网络热度

　　数据显示，有关“妇炎洁广告营销”事件的舆论在5月17日-19日不断增长，在5月19日激增，网络热度达到427。大部分网民对于该事件持负面态度，认为其产生的影响较为恶劣，网络上的负面舆论居多，网络口碑指数低至25.8。

　　“妇炎洁广告营销”媒体传播热度

　　艾媒商舆情数据监测系统显示，“妇炎洁广告营销”事件媒体传播渠道主要为微博和网页。事件自发生以来引起了广泛媒体的关注，媒体报道相关事件的文章数量激增，在5月18日达到顶峰。其中，中国妇女报发声，呼吁营销事件勿以猎奇、低俗去钻营。随着事件的进一步发酵，妇炎洁的口碑不断下滑。

　　“妇炎洁广告营销”舆论关注焦点

　　“妇炎洁广告营销”事件在网络上引起了网民的广泛讨论，截止到2022年5月19日，微博上与妇炎洁此次事件相关的话题的阅读量超过六亿次。

　　“妇炎洁广告营销”网络关注度地域分布

　　艾媒商舆情数据监测系统显示，“妇炎洁广告营销”事件媒体资讯量主要分布在江西(74.29%) 。由于妇炎洁的总部在江西樟树市，所以该事件在当地引起的舆论关注度最高，江西樟树市监局也对该事件进行了立案调查。

　　2021-2022年引起争议的广告营销事件盘点

　　#FormatImgID_6#

　　事件关注的消费者多以女性为主

　　调研数据显示，在此次“妇炎洁广告营销事件”中，关注的消费者多以女性为主(74.5%)，年龄分布主要集中在80后、90后及95后，这三个年龄层群体占总关注群体的82.4%。

　　超九成网民表示知道“妇炎洁”品牌

　　调研数据显示，在 “妇炎洁广告营销”事件发生前，超九成消费者表示知道“妇炎洁”品牌。艾媒咨询分析师认为，高知名度意味着高曝光率，妇炎洁极高的品牌知名度，引起广大消费者的关注，这也是此次事件发酵的一大原因。

　　超一半消费者认为妇炎洁此次营销过于低俗

　　调研数据显示，有56.3%消费者认为妇炎洁的营销方式过于低俗，48.6%消费者认为这是对女性不尊重的行为，45.2%的消费者认为在互联网广告的审核方面，企业本身也要加强监管和信息审核。仅有不足5%的消费者认为问题不大，是网友过度解读。

　　有超三成的消费者表示不会再购买妇炎洁的产品

　　调研数据显示，有超三成的消费者表示不会再购买/不打算购买妇炎洁的产品。艾媒咨询分析师认为，妇炎洁于1998年问世，拥有二十多年护卫领域的经验，在消费者中已树立起良好的口碑，此次营销事件的“翻车”，对品牌声誉，以及消费者后续的支持造成了一定的影响。

　　七成消费者认为营销应该坚守的底线是不打擦边球

　　调研数据显示，七成消费者表示认为营销应该坚守的底线是不用“文字游戏”打擦边球，六成消费者表示不使用过激或不雅的词汇，超五成表示不歧视特定人群以及不做虚假广告夸大功效。

　　超五成的消费者最反感广告内容有擦边行为

　　调研数据显示，超五成的消费者最反感广告内容有擦边行为以及宣传容貌、身材焦虑。艾媒咨询分析师认为，商家为了营销效果而“秀下限”的做法不合适，广告也要有正确的价值观。

　　“妇炎洁营销”事件舆情监测总结

　　品牌需要探索新的逻辑与营销模式，不可为博流量忽略品牌未来发展

　　随着电商直播等新兴业态的崛起，传统的营销理论和手法已经不能满足消费者日益增长的需求，品牌需要探索新的逻辑与营销模式。品牌在进行广告宣传或创意营销时，如果因为考虑不周、强蹭热点或是其他各种原因，搞出一些毁三观、博眼球的刷屏案例，最后甚至会给品牌造成不小的社会负面影响。对于广告行业而言，创意营销抓住观众眼球是必要因素，但恶俗的营销不但不能为品牌获得高收益，还会成为品牌未来发展的绊脚石。

　　品牌应该尊重市场，尊重消费者，端正自身品牌价值观

　　妇炎洁并不是第一个存在文案歧义的，此前“翻车” 的卫龙辣条、宝洁都因为侮辱女性的广告营销被消费者挂出来“示众”，再早之前还有全棉时代“卸妆防狼”、内衣品牌ubras与某脱口秀艺人的广告合作等等，都因为低俗、侮辱女性、宣传不良社会风俗而道歉，下架广告/产品而终结。这也提醒某些老牌企业，在创新产品的同时，亦不要忘记品牌的初心，勿为博流量而导致经营多年的品牌形象崩塌。