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年赚40亿的品牌都在用 「KOP营销」是啥新趋势?

2023/04/23 15:17      微信公众号:运营研究社 张帆 编辑|杨佩汶  


  最近,一组数据让「运营研究社」编辑部产生好奇:

  知名消费数据分析公司凯度 ( Kantar )发布的《内容营销平台价值洞察白皮书》 显示,2022 年有 86% 的用户在购物下单前曾去不同内容社区,搜索相关产品攻略,以降低风险。

  确实,现在的用户下单前越来越谨慎,尤其是在购买高客单价商品时会反复在多个平台做对比。一个残酷的现实是:消费者的决策链路变长了。

  那么品牌和商家该如何解决在平台「种草难、没效果」的难题呢?运营社最近发现了一个内容营销的新趋势:KOP(Key Opinion Professional)专业意见*。

  不少新品牌都在用 KOP 做“种草”,例如:年赚 40 亿的追觅科技,其中有一个核心打法就是 KOP ,还有新品牌靠这套内容营销方法成为行业头部品牌......

  KOP 究竟是什么?

  为什么 KOP 会成为内容营销新趋势?

  品牌商家该如何利用 KOP 做好内容营销?

  今天这篇文章运营研究社就来讲讲这几个问题。

  01 什么是 KOP ?

  KOP 是什么?全称是 Key Opinion Professional,中文翻译是专业意见*。

  这个概念的来源,与 KOC 相似,都由 KOL 衍生,但因为在内容营销中起到截然不同的作用,而被单拎出来。

  共性上,三者都是热衷于在社交媒体分享内容的达人或者机构,均有不少粉丝,且输出的内容能影响一部分人的「认知」和「决策」。

  但与 KOL、KOC 不同的是,KOP 的核心是 Professional ( 专业 ),强调专业人做专业事,分享专业内容。

  具体而言,相较 KOC、KOL,KOP 有何差异性呢?

  1)互联网时代的“匠人”

  各行各业里,都有沉浸在行业里、专精于某一项技艺的专业人士。过去他们相对默默无闻,在互联网时代,他们凭借过硬的专业知识和背景,脱颖而出。通过图文或视频向大众分享专业的知识,并得到大量粉丝的喜爱。这群人就是所谓的 KOP。

  相较于 KOL 和 KOC,KOP 有如下身份特征:

  ① 具备学历高,如人称“毕导”的清华大学化工系博士毕啸天;

  ② 从业经验丰富,如靠科普和辟谣出圈的博主@无穷小亮的科普日常

  ③ 在健康、科技、工程、人文等专业垂直领域深耕原创内容,如华中师范大学“网红教授”@戴建业

  此外,KOP 不一定是某个具体的人,也可以是机构类博主,如@丁香医生这类专业分享健康知识的垂类媒体。

  通过这些特点,也能发现,一些活跃在不同平台的头部达人均属于这一范畴,例如 B站的法律专业 UP主@罗翔说刑法;抖音的物理学教授 @不刷题的吴老姥姥;知乎上这类答主就更多了,比如有 10 年口腔临床经验的牙医@野生牙医、中科院模式识别与智能系统博士@OwlLite、清华大学汽车系博士 @张抗抗等。

  总结起来,KOP 可以用互联网时代的“匠人”来形容他们。

  2)以用户思维分享垂直内容

  KOL 生产的内容以观点型输出为主,内容广泛且适配人设;

  KOC 发布个人体验式内容居多,往往主观色彩强烈,受个体因素影响;

  KOP 则具备丰富的从业经验和知识体系,他们生产的内容相对垂直且专业,通常具备用户思维(内容生动、有趣,“说人话”)。

  所以 KOP 的内容以「科普」为主导,往往针对某一个问题,从底层逻辑出发,拆解事物的本质和原理。

  像知乎答主 @野生牙医作为解放军医学院口腔临床医学硕士、有 10 年的口腔临床经验,面对口腔问题“手到擒来”。

  面对“碳酸饮料对牙齿的损害有多大?”这一痛点问题,野生牙医从牙釉质受损及修护原理分析底层原理,还会结合临床案例分享牙膏选购方法,提出解决方法解决提问者的困扰。这条回答被上千位用户收藏。

  同样是推荐化妆品,KOL 强调网红同款,KOC 注重消费者体验分享,KOP 则会从专业角度去分析,化妆品的配方、成分,美白原理,为粉丝指点迷津。

  像 @江博士爱化妆 作为生物医学博士、前宝洁/欧莱雅研发科学家,在知乎回答“真正懂成分的人,自己会买什么护肤品”时,就会讲解化妆品抗衰老的原理、化妆品中的美白成分,并在内容中安利自己认可的化妆品。这篇内容获得了 3.1 万收藏,548 条讨论。

  3)吸引圈层用户

  在粉丝受众上,三者也有显著差异。

  KOP 因为擅长领域垂直,内容有信服力,往往能辐射某一个圈层的核心用户和兴趣用户。

  比如抖音博主 @戴建业,是华中师范大学古代文学领域的专家教授。日常发布的视频以诗词、文学故事为主,他的粉丝很多是文学专业的学生和对诗词文化感兴趣的人,常常在视频下讨论读书心得、写诗体验。他视频带货卖的商品也以《东坡集》、《国学经典诵读》等书籍为主。

  KOL 吸引的是泛用户群体,通常粉丝基数较大。粉丝往往因为人设或有趣的内容被吸引,与 KOL 的互动相对单向,距离较远。

  KOC 则通常粉丝数量较少(5 万粉以下),与素人的差异相对模糊,与粉丝的关系仿佛是互联网上的朋友。他们常会积极与粉丝互动,与用户的距离很近。

  02 为什么 KOP 会成为内容营销的新趋势?

  将 KOP 与内容营销建立联系前,先看一组数据:

  麦肯锡 《2022 年消费者调研报告》显示,消费者的消费选择愈发谨慎,产品安全、功效成为选购的关键要素;

  凯度 (Kantar)发布的《产品力营销白皮书》显示:82% 消费者相比疫情前,会更慎重挑选所要购买的产品;71% 的消费者认为比起促销,更看重产品对我有没有用;80% 的用户会去不同的平台了解产品信息, 以支持购物决策。

  两组数据都指向一个现象:当下消费者越来越“精明”,很少会冲动消费,常常会在多个内容平台做对比,再在不同电商平台拼价格。

  再看一个典型的案例:

  消费者小李(化名),因为肠胃不好,在知乎搜寻养生知识,看了知乎的科普内容后,发现益生菌能治理肠胃问题,对这类产品产生了兴趣。随后去小红书了解比较火的益生菌产品有哪些品牌。同时通过抖音、B站 的测评视频对比产品和品牌。到这一步,小李仍未做决策,于是又去知乎了解不同菌群功能的差异,看了相关科普知识和研究数据,以及一些品牌方的内容,确定了要购买的产品,最后去天猫下单购买。

  这是一个很典型的、5A 模型下的消费链路,简单梳理一下链路:

  被科普(了解)→ 感兴趣(吸引)→ 对比品牌 → 对比产品功能、成分选择品牌(种草)→ 购买。

  很容易发现,真正帮助小李完成「用户认知」和「购买决策」的正是 KOP 输出的关于益生菌的专业性科普内容。

  这也是 KOP 在内容营销中所起到的核心作用。运营社分析发现,当下用户消费链路变得复杂, KOP 在消费链路中,可以影响「用户认知」以及「购买决策」。

  因为用户消费日趋谨慎,从了解到购买中间决策链路很长,特别是从吸引到种草,用户可能会在多个平台搜索内容,他们有很多顾虑,既担心被“智商税收割”,又害怕买贵了。

  这导致内容营销必须从“浅”内容转变到“深”内容,KOP 刚好擅长科普性的“深度”内容,可以从专业原理、功能、成分、价格等不同方面对比产品、品牌的优缺点。

  尤其是在长消费链路中,KOP 主要有以下两个优势:

  *,信任度高。如今各平台种草内容琳琅满目,用户很容易陷入“选择困难症”,需要有人帮他甄别。KOP 就是这个在专业上能拍板的人。因为他们有专业背景,内容有完整的论证过程和依据,不仅是展示产品,还聊背后逻辑,去伪存真,分析产品为什么好,好在哪里;辨别哪些产品是“智商税”。

  第二,转化好。很多用户在下单大单商品前,还会去内容社区搜索产品相关的专业科普内容,以降低购物风险。凯度《内容营销平台价值洞察白皮书》显示,86% 的消费者有过类似的行为。

  该报告还显示,购物时,大部分消费者认为业内专家的推荐和背书更具有吸引力,远超 KOL 和 KOC。

  03 品牌该如何靠 KOP 做好内容营销?

  通过前面的内容,我们已经能感知到 KOP 的影响力正在逐渐扩大,消费者也越来越认可这群专家们的种草内容。因此很多品牌也把 KOP 视为促进生意增长的“利器”。

  运营社观察发现有不少品牌已经享受到 KOP 内容营销的红利,先看看他们是怎么做的吧。

  1)单一KOP内容营销方法论

  你有听说过骨传导耳机吗?

  这是近几年,电子产品领域的新品类。作为新品类产品,消费者对骨传导耳机的认知有待提升,需要进行科普教育,提高品类认知。

  这里看看该领域的头部品牌墨觉耳机是怎么做的:

  *步,通过多场景 KOP 内容测试,打造优质内容模型。

  墨觉耳机把知乎作为内容营销主阵地,在 2022 年 6 月到 10 月期间,对测评场景、种草场景、节日场景进行内容测试,联动 KOP 生产了大量科普向的内容,其中产生了多篇爆款内容。

  通过在不同场景的内容测试,墨觉发现用户对骨传导耳机有 4 个关注点:1、选购建议;2、产品测评;3、耳部健康需求特点;4、户外运动场景需求。

  围绕这 4 个点,他们构建了一个优质内容模型,生产了大量 KOP 内容,并产生了大量爆款文章。比如《骨传导耳机真的越贵越好吗?一图教会你挑选运动耳机》获得了 1501 位用户收藏,一度挤入知乎热榜第八名。另一篇 KOP 生产的内容《骨传导耳机适合运动党吗?最近爆火的墨觉 MOJO2 是否值得购买?》也获得了上百个用户点赞及收藏。

  第二步,通过爆文复制,加大投流,提高品牌声量。

  有了优质内容模型后,墨觉继续追加爆款内容投放预算,一口气集中追投 20 篇高赞内容,累计投放内容近 300 篇。

  从 6 月在知乎冷启动,到 10 月墨觉品牌知名度高速增长。到同年 11 月墨觉品牌在知乎的搜索热度同比提升了 588%,成为骨传导耳机话题下声量最高的品牌,全站曝光份额占比 25%。

  第三步,节点集中投放,通过外链将流量转化为销量。

  通过内容营销获得流量后,墨觉一边增加内容投放预算,另一边则在知乎放置天猫的外链,并通过优惠福利,将巨额流量转化为销量。

  2022 年 11 月,墨觉已经成为天猫骨传导耳机销量第三名。到今年 3 月,墨觉成为销量第二名,实现了从 0 到行业头部品牌的突破。目前,墨觉主推款耳机 MOJO2 全渠道销售额超 500 万元。

  2)KOP+KOL+KOC 组合拳,联动多平台内容营销

  通过上面的案例,也能发现,KOP 在营销和投放中,其实也不是独立产生作用。

  很多品牌仍然会青睐 KOP+KOL+KOC 的组合拳,实现多平台联动。

  另一个案例是年销额超 40 亿元的智能家电品牌追觅科技,他们是全网做内容营销的代表。

  运营社发现他们在不同平台的内容,侧重点差异十分明显。

  在知乎,他们主要是撬动 KOP 输出专业内容。一方面联动知乎官方发起话题讨论:“为什么越来越多人开始关注扫地机”、“如何看待追觅新出的年度年度卷王扫地机 X10 系列,2022 年值得入手吗?”。两个话题分别吸引了 25.5 万和 48.5 万的阅读量。

  另一边,邀请头部 KOP 产出具备权威、信赖属性的专业内容。比如家居领域的优秀答主@SunLau 就从机器人进化速度、扫地机器人的痛点和测评上分析了追觅旗下最新扫地机器人的特点,输出专业性的种草内容。

  在抖音、小红书和 B站,追觅的内容营销则更倾向于与 KOL、KOC 的联动。比如与 B站科技家居 UP主@陈抱一合作。为了展现扫地机器人的清洗能力,@陈抱一用酱油在地板上画了一幅《清明上河图》,风干两天后,再用追觅的扫地机器人清洗干净。最后这条视频带动了上百万播放。

  很明显在内容营销中,KOP 的功能是为产品定调,强调品牌的产品力。KOL 和 KOC 往往更注重博主的个人影响力和使用体验。运营社认为,在大型内容营销策划中,三者缺一不可,所以  KOP+KOL+KOC 的组合营销可能更适合大部分品牌。

  04 结语

  目前看来,KOP 依然是相对新鲜的概念。这个模式会被内容营销从业者重视,被用户所接受,本质上还是各平台种草内容稂莠不齐,用户需要真正专业的科普和知识为消费背书。

  运营社分析认为,在体验式带货(KOC)、影响力带货(KOL)之外,大量消费者更渴望专业意见*的推荐和背书。

 

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