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4年走出困境,10年告别过去

2019/09/11 16:43      中国商业期刊   [用户 上传 ]  


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  4年走出困境,10年告别过去

  创业30年我走过的弯路

  文/吕曦   英扬整合营销集团董事长

  1992年,我从厦门大学毕业,去了珠江电影制片厂。我从文案开始做起,然后做道具助理、服装助理、制片助理、副导演……一直到做到执行导演。同事们笑称我是“南中国第一文案”,后来又叫我“南中国第一现场导演”。

  我“混”的其实还不赖。上世纪90年代是中国影视广告最鼎盛的时代,台湾、香港的导演来广州拍大片,都喜欢找我做现场调度。当时一个普通工人每月工资不到1000元,我一天就能赚2500元。

  华南地区是中国影视的大本营,占据全中国影视广告的半壁江山,7年时间,我疯狂地赚钱。那时候银行网点不普及,我每天拍影视半夜才回家,到家之后揭起床垫,把钱全扔到床垫下面,自己也不知道究竟囤了多少钱。等到终于有休息日的时候,就全部掏出来,背着布袋去银行存起来。

  一开始,这个过程很快乐。然而拍广告就像流水机器,日复一日地重复一定的套路,制作团队不断解散又重组,忙来忙去也没有归属感。我没有时间思考,心里越来越困惑,也找不到同路人。这种感觉就好像吃下的东西,没有咀嚼。

  合适的产品比贵的更好

  1998年初,师弟邹晖要开一家广告公司,请我去帮忙。我想,这可能是昏天黑地生活中的一个突破口。当时,很多人都劝我,说电影厂的工作那么好不应该离开;还有人说,现在再去开广告公司已经很迟了,市场已经饱和了。

  我想了很久,内心渴望做真正市场上的事情,更希望可以跟一群志同道合者,一路快意恩仇。于是,我下决心离开珠江电影厂,帮师弟注册公司,进入了创业阶段。

  然而,创业真的没有想象中那么简单。最开始的一个小公司,没有知名度,也没做过大型案例,我有大半年的时间是完全没有收入的。但这半年来,我很享受跟团队一起钻研和提升的过程。这个过程就像一颗种子,后来也开花结果了,做了很多经典案例。

  纳爱斯原来是一家肥皂龙头企业,做到了市场第一,后来要进军洗衣粉市场,1998年底,纳爱斯找到我们拍电视广告。

  当时中国市场上宝洁已经占据了日化市场的半壁江山,并提出著名的三段论:1、提出问题;2、展示实验;3、承诺利益。

  这个“三段论”被广告界奉为圭臬,当时全国的企业,不仅仅是日化,甚至保健品、快消品和电子产品等,都是按照宝洁的逻辑做市场。我们帮纳爱斯拍片子,很想突破这一格局,否则很难从宝洁大军中杀出来。

  当时的中国市场,洗衣粉产能供大于求。那一年,整个东三省都在下岗,很多家庭正经历一段非常艰难的时期。针对这一社会背景,我们认为合适的产品比贵的更好,我们想给消费者更多情感上的共鸣。于是,我们推出了一个划时代影响力的广告——《妈妈我能帮你干活了》。

  这个广告在当时家喻户晓,情感上的共鸣让雕牌洗衣粉一炮打响,短短一年多时间,就超越宝洁旗下每个单一品牌,成为中国市场份额第一。

  苦苦挣扎

  用4年时间走出绝境

  雕牌的成功,给了我们很大自信。在营销打法上,可以说我们摸准了中国市场的脉络,更懂中国人的感情,不再盲目迷信海外营销。

  我们虽有优秀的创意,却不善于开拓商务市场,这是当时最大的困难。经过三四年时间的苦苦挣扎,到2002年,我们才用案例证明自己,公司也才有了一定规模。

  英扬传奇的特点是:深刻洞察当下时代的中国消费者,体现在品牌上,就是善于讲好品牌故事。每一个品牌,都有自己的情感和故事。就像七匹狼,他的精神是“奋斗无止境”:我们的TVC(视频广告)中,找齐秦扮演了一位60后,他们这一代人正好遇到中国刚刚开始城市化进程。

  广告中讲的就是这一代人,在城市化进程中承上启下、忍辱负重的奋斗过程:他们在森林中,既感到孤独,又要坚韧不拔,还要有所担当。狼相信伙伴、相信团队,并且勇敢向前。这是那个时代拼搏的人内心最真实的写照。

  当时我提出一个观点,叫“人性营销”。我认为,公司最大的特点就是理解中国社会,懂中国人历经每一个时刻的坎坷和心理所求。

  2000年初,中国男装广告还处在1.0版本年代,在央视一套用5秒钟的时间不断地喊口号。就像“恒源祥,羊羊羊”一样,濮存昕出来喊,罗蒙、罗蒙、罗蒙;任达华出来喊,报喜鸟、报喜鸟、报喜鸟;费翔出来说雅戈尔、雅戈尔、雅戈尔……

  英扬传奇开启了中国男装广告2.0版本时代。当时中央5套的广告比1套、2套便宜很多,可以用30秒甚至60秒的时间去讲一个长故事。我们就跟闽南男装一起“霸占”央视5套,去讲利郎是商务男装,简约而不简单;讲九牧王是西裤专家,讲它的108道工序……每个企业都有它的差异化定位。

  就这样,伴随着闽南运动和服装品牌的崛起,从2002年开始,英扬传奇一路高歌猛进,一直奔跑到2008年。忽然间,就变天了。

  一次痛彻心扉的感悟

  胜利的号角是最容易让人自我陶醉的。2008年,英扬传奇经历了一次痛彻心扉的失败。

  当时,我们跟客户合作,市场策略研究几乎全是免费的,有了合作之后,用后面的制作和传播进行价值变现。金融危机来了,许多客户砍掉传播费用,公司接待了大量免费业务,而收效甚微。

  这让我陷入了深深的自我否定。记得曾经有一个前辈跟我说:“中国市场是千里马,即使是个蚂蝗,只要牢牢依靠在马背上,就可以日行千里。”我根本没想到,中国市场这匹千里马,也会有止步不前的时候,更没有去思考,客户营销的需求也是不断变化的。结果,千里马一停,公司立刻面临生死危机。

  那段时间我很迷茫,怀疑自己的专业信仰和经营能力,总想着自己做不下去了。一天只睡两三个小时,起来后焦虑到浑浑噩噩,洗把脸就去公司。每天大量喝酒,产生了严重的酒精依赖,甚至歇斯底里。

  有一次,我实在撑不住了。回到家,我跑到厨房,把门一关,拿出所有能砸的器皿,使劲把它们砸得粉碎,然后嚎啕大哭。第二天擦干眼泪,还得装作“若无其事”的样子。不能把这些负面情绪传递给大家。

  还有好多次,我喝醉了酒,歇斯底里地咬人。陪我喝酒的一个同事,胳膊同一个部位被我反复咬。我总想发泄,中间还去练拳击,心里的苦,无处倾诉。

  从高峰摔下来的我,开始反思自己:一开始创业,知道很艰难。但一步步努力往前走,一点点争取社会的认可,内心是安然的。可是到了2008年才发现,不是你埋头努力或者有一技之长就可以持续成功下去。

  我认真思考,这个行业的本质究竟是什么?怎样才能真正地可持续经营?反思之后,我明白一个道理——企业经营的第一性原则:你不可能一扳斧走尽一生,要永远看到客户需求的变化,赶在这之前去部署你的能力,去提供让客户砍预算也砍不掉的价值。

  这是我的一次痛彻心扉的感悟。

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  用10年时间告别过去

  从2008年开始,公司调整了业务方向。我把产品多元化,1/3是营销咨询及品牌定位;1/3是品牌运营和整合传播;1/3是数字传播。这些方案的底层DNA是:人性洞察的能力以及我们自建的棱镜数据系统。就这样,英扬传奇渡过了这次生死劫难。

  2008年之后,我开始真正学着如何做企业。先前时候,因为对经营本质缺乏思考,我在用人和团队布局上出现过重大失误。我是一个很害怕矛盾冲突的人,在一些事上拉不下面子。2008年以前,我从没有炒过别人,更不会和他人探讨岗位职责、能否胜任以及是否应该离开等问题。

  英扬传奇曾经引入一位在我看来是中国最顶尖的创意高手。我很欣赏他,但他是一位有着个人英雄主义情节的人,后来,我们之间发生了剧烈冲突。

  主要矛盾聚焦在两点:

  第一,他的很多创新没有考虑客户现阶段的承受能力,以及客户需要解决的问题,是为了创新而创新。很多时候,他做完的案子,在行业里拿了最高奖项,但客户却存在很大期望值落差。

  第二,在他看来,创意是唯一的产品。而我经历过2008年事件之后,我认为客户首要是解决营销问题,方法是可以多元的,所以公司的能力也应该是多元的。如果只把创意当作唯一的产品,就会回到2008年之前,而那是十分惨痛的教训。

  他在公司这10年,确实给公司带来很多荣誉。但因为分歧,很多时候我做一套,他做一套,而我是一个害怕冲突的人,不敢去做决策,我也害怕人才的流失会对公司声望造成影响。就这样,整整拖了三四年。

  后来我才想明白,这样耗下去对谁都不好,还很容易激发人性中的恶。我每天早上醒来,都不想去上班,心中充满负能量,在双方争吵的过程中,总忍不住会去恶意揣测,甚至带有攻击性。

  2013年,在苦苦挣扎了五年后,终于彼此告别了泥潭。从那之后,公司又进入了高速增长期。我也祝福这位伙伴,观点的分歧没有对错,各奔东西也都可以实现理想。对我来说,学会的是洞见分歧的本质,更勇敢、更坦诚地去面对。

  资本的残酷性

  真的不只是说说而已

  做企业,不摔几次跤是永远长不大的。

  2016年底,英扬传奇跟一家上市公司达成协议,他们并购我们,把我们重组成为第五大业务板块,然后扶持我们独立上市。我当时的心情很澎湃,对走向资本的快车道充满了期待。

  然而,资本的残酷性真的不只是说说而已。要求我们快速扩张,与智慧咨询行业的属性不符,这样下去无异于杀鸡取卵、揠苗助长。而原先的一些资金承诺和资源支持,都随着政策风向的改变取消了。

  重组仅仅半年,我就提出解约,团队给了我全部支持,但整个市场却是一边倒的声音。很多人劝我说:“资本市场就是这样,你现在解约,不仅错过机会,还会给自己带来信誉上的损失。”

  我当时想了很久,我们的立身信仰是“专业负责”,而不是一味增长。2017年年中,我顶着压力,坚持要解约。除了把当时的并购资金原本退回外,还被罚了1000多万元,等于把自己赎回来了。

  这一年,我又经历了第二次“后退”。

  一个15年前,曾有恩于我、让我非常尊敬的人找到我,他说要开公司,但合作伙伴是香港人,不能持有大陆股份,让我帮忙代持。我觉得对恩人要讲义气,这样的做法在先前也很普遍,就很草率地答应了,在公司章程上签下了名字。

  后来这家公司很多欠款没还,还遇到各种官司,就关门了。我当时并没在意,事情爆发后,债主追讨他们无门。清查之下,发现我是唯一一个在册并有实业的小股东,于是引用“小股东连带责任条款”,让我承担了所有的后续责任。

  “咣当”一声,我仿佛掉入了一个水深火热而且深不见底的陷阱。我感到极度委屈和不公,四处奔走申告,我说我没做任何事情,我只是帮别人的忙,没有参与经营,没有实际做过任何决策,也没有参与任何合同和商业行为,我为何需要承担全部责任?

  后来我慢慢想清楚,“愿赌服输”,要怪就怪自己法律意识不健全,怪自己在应该说“不”的时候却没有说“不”。于是,我前前后后加起来赔偿了近1000万元。

  这件事情告诉我,永远不要因为讲义气就心怀侥幸。小善大害,很多事情都是有果必有因。

  有挫折 也有弯路

  但弯路也是路

  每一个企业家都走过很多弯路,遇到很多挫折和苦难。这些都是应该的,否则幸运怎么会轮到你?这些年,支撑我走下来的,最主要的就是做这份事业的成就感。

  我们都是草莽出身,我进入广告行业的时候,中国市场经济也才刚刚开始。40年的改革开放,我们参与了30年,伴随着华为、TCL走向欧洲、走向世界。这是一代中国企业的成长历程,也是一代营销人的成长经历。

  过去,中国本土广告公司一味模仿,野蛮生长。我们去戛纳和亚太广告节,会膜拜外国广告公司的作品和案例,膜拜他们的创新。如今40年过去,我们再去戛纳和亚太,完全没有那么大的落差感,更不需要顶礼膜拜。我们用40年时间,追赶着西方国家200多年的市场变化。

  今天,中国本土广告在数字传播领域已经走到了无人区,网红经济、品牌人格化定位、移动营销创新、消费分级的尝试,都是中国率先开创的。回顾这30年,我非常庆幸,选择了一个自己热爱的行业,很多人一生可能都没有找到一份热爱。在此过程中,有挫折,也有弯路,但弯路也是路。

  我们大部分普通人,都希望不要遇到挫折,而圣贤恰恰说,让挫折来得更猛烈一些吧。因为只有遇到挫折,才能让我们修炼自己。越大的挫折,就越会让自己觉悟和反思,对自己的信心提升也就越大。

  与所有广告人一样,很多时候,我也是频繁出差,忙到天昏地暗。女儿对此很抵触,有一次,我早上6点要出发,女儿要求我必须6点前把她叫醒,给她梳好头才准出差。我起来后,叫了几声看她没醒,实在不忍心,就悄悄走了。女儿醒来后,一个电话打过来,大哭着说我欺骗了她,说今天她就不梳头了,说我也别回家了,就把电话挂了。生平第一次被女儿挂掉电话。

  从那以后,我时时警醒自己,审视自己作为母亲的责任,在时间缺失的情况下,该如何给女儿更多的爱。而当中国企业家财富积累起来之后,我也开始审视和思考,什么是“贵族精神”?

  不是有多少钱,有多高的社会地位,而是在人性最艰难的时候,敢于牺牲自我,去捍卫公平、正义、人权和平等,即使孤独,也能够力排众议。

  我认为,生活中的每一份小事和那份最平淡真实的爱,都是最值得坚守的美好。

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