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谷仓爆品学院:国货市场“后浪”频出,企业凭什么抢占国人购物车?

2020/09/25 11:44      IT产业网   


  来个抹茶味的“云纹犀尊”还是巧克力味的“击鼓说唱俑”?9月,这两款国家博物馆推出的“文物雪糕”吸引了大批网友的关注,典型的“中国味道”,让评论区纷纷留言“好看到下不了嘴”。近年来,特色国货频频刷屏,人们每日津津乐道的品牌也不再是国际大牌而转向舌尖上的古迹、国风彩妆、行走的童年回忆……《2020中国消费品牌发展报告》中更是有数据显示,过去一年,中国人购物车里的商品有八成是国货。伴随着崛起,国货同时也正经历“洗牌期”,许多新兴的“后浪”国货品牌凭借一款或多款爆品频繁出现在众多消费者的购物车中,以传统企业难以想象的速度成长为市场主力军。

  图:国家博物馆文物雪糕

  爆品打造第一步:方法找对,事半功倍

  谈到新国货发展趋势,小米生态链唯一的爆品学院——谷仓爆品学院认为,未来3~5年,中国将有一大批新国货品牌诞生,国潮崛起之势将进一步加速。这一理论的形成主要源于四点:消费主力军已不再一味追求国际品牌,给了新品牌更多发展机会;新品牌不断冒头且成绩亮眼,市场竞争环境越来越友好;产品核心技术不断突破,为新国货打造提供坚实保障;供应链体系越来越成熟,提升产品打造效率等。综合来看,新国货爆品诞生的土壤越来越丰沃。

  多数企业家都相信,所有的产品都值得用爆品模式重做一遍,但他们并不清楚如何做,甚至曾踏入误区。比如有些企业家认为,时下消费者喜欢的一定是智能产品,但事实上炫酷的“智能功能”并不一定能击中用户痛点,甚至会变成企业“自嗨”;还有企业家认为,想要把产品打爆就一定要在营销上做足功夫,反而忽视了产品本身,导致结果不如人意…究其根本,是企业对爆品缺少系统性、可落地的战略性思考和理解,多为道听途说,或猜用户喜欢,想要将产品真正打爆,他们需要一套行之有效的方法论作为指导。

  为了从根本帮助企业家真正理解什么是“爆品”、如何做爆品、怎样在市场上引爆爆品,谷仓爆品学院从小米以及小米生态链企业的发展历程中提炼总结出了一整套系统的打法与经验,并以培训、孵化等途径赋能企业家,助力他们打造爆品,成就新国货品牌。

  图:谷仓爆品学院院长洪华

  小米的成功模式如何复制:外行看热闹,内行更能看出门道

  “3年培训10000家企业,打造100个新国货爆品”,谷仓爆品学院院长洪华在9月初的爆品故事会媒体沙龙中,向媒体公布了谷仓的3年计划。谷仓爆品学院究竟哪里来的底气,敢立下如此口气不小的“军令状”?

  正是因为谷仓爆品学院具备一整套别人没有的,源自小米的、经过市场反复验证的新国货爆品方法论。作为小米生态链上唯一一家爆品学院,谷仓爆品学院拥有得天独厚的优势:从内部视角观察小米以及小米生态链企业的“作战”经验。

  早在2016年,谷仓爆品学院院长洪华走访了当时小米生态链中77家企业,将他们做产品、做企业过程中最精髓的部分总结、提炼,编著成第一本小米及小米生态链的研究作品《小米生态链战地笔记》。“我们决定,用小米做手机成功的经验去复制100个小小米。”这句话出自雷军为此书所做的序,而近距离观察、研究这些经验的就是谷仓爆品学院。这些小米生态链企业在第一线真金白银烧出来的经验和教训,也成为了谷仓爆品学院从小米及其生态链企业中提炼出新国货爆品方法论的基础。

  图:谷仓爆品学院编著 《小米生态链战地笔记》

  “人红是非多”,从攻入智能手机领域到布局生态链,外界对小米的讨论就没有中断过,但这其中多是对小米模式的误解。提到小米爆品,许多人仍会将其与“饥饿营销”、“低价”挂钩,这是对小米模式的片面解读。谷仓从小米打造爆品的经验中归纳出三大战略:做粉丝的用户战略,先抓住高势能人群,再逐层向外辐射;做爆品的产品战略,要具备强差异点、强价值点,被用户所感知;做流量的营销战略,强化有意义的流量池,积攒品牌的私域流量。

  图:谷仓爆品学院 爆品模式三大战略

  爆品成功的关键法则:从群众中来,再到群众中去

  谷仓爆品学院的又一底气来源,则是爆品的成绩。四年的时间,大到一张床,小到一支牙刷,谷仓孵化出了百余个爆品,覆盖了衣食住行的方方面面。

  这些“深入群众”的爆品,其实也是从用户中来。以谷仓从0孵化出的须眉科技为例,17年双十一,须眉科技的剃须刀产品上架仅30分钟就售出了一万只,这样的成绩与对用户需求的把握是分不开的。在选择创业方向时,须眉的创始人陈兴荣与谷仓爆品学院院长洪华在一起将可能的方向都考虑了一遍后,最终决定进攻剃须刀领域。为落实用户战略,须眉从核心人群的需求入手,经过研究,发现男士们除了每天早上出门前需要使用剃须刀外,新增了出差、办公室等使用场景。这就对剃须刀的体积、待机时间有了新的需求。在谷仓用户战略、产品战略的指引下,抓住目标用户的核心痛点后,如一张地铁卡大小,全金属一体成型,充电后可连续使用30天的剃须刀面市了。小米的销售部门直接给出承诺:“这款剃须刀生产多少,我们就要多少。”随后,须眉贯彻了营销战略,通过紧贴8090后用户的情怀,与变形金刚联名,助推销量又上了一个台阶。对目标用户核心需求进行深入洞察,是谷仓打造爆品的必备环节,这与小米“与用户做朋友”的理念一脉相承。

  如今,“颜值经济”盛行,谷仓爆品学院发现,除了对产品品质有要求,用户还有一个新需求,颜值。谷仓的学员企业之一,致力于探索轻简茶生活方式的小马智泡,在了解用户时发现,当下的年轻人开始重视养生喝茶,但传统的功夫茶泡茶工序过于费时和繁琐,袋装茶味道又差了很多。为了解决这个矛盾,最大程度地提升茶的口味,同时操作简便,“一键泡好茶”的小马智泡胶囊茶饮机出现了。此外,在谷仓的指导下,小马智泡设计出了符合当代年轻人审美的简洁外观,做到了时尚、黑科技、传统茶文化的“交融智造”。外观简洁干净的泡茶机放在年轻人的家中毫不突兀,在提升客户体验感的同时也满足了用户对高品质生活的追求。

 

图:谷仓爆品学院学员企业 小马智泡

  小马智泡胶囊茶饮机在设计方面出众的表现,体现了谷仓对产品设计的深刻洞察。谷仓爆品学院院长洪华身为第十六届亚运会火炬主创设计师、2020三位杰出设计人才之一,在产品设计领域拥有独到见解,他曾提到,做消费升级产品,讲究从有到优,追求更好的用户体验、更好的美感,这些都是设计师可以发挥的地方。谷仓不是在以设计师的角度做设计,而是以爆品的角度在做设计,帮助企业离成功打造新国货爆品更近一步。

  如今,谷仓爆品学院的学员已经“遍地开花”:谷仓学员中的大师兄,专注国人口腔护理的贝医生,首款牙刷产品销售超过2000万支,火爆各大明星直播间;今年9月初完成亿元B+轮融资的具有航空基因的追觅科技,凭借自身掌握多项核心科技,走出国门,7小时在就在海外多地售罄,登顶欧洲吸尘器品类当日销量冠军……它们所处领域不同但都收获了销量与口碑的双重认可,也都成为谷仓爆品学院新国货爆品方法论可行且可复制到各行各业的证明。

  图:谷仓爆品学院部分孵化产品

  在消费者、市场布局、技术和供应链剧变的时代背景下,新国货逐渐成为市场的中坚力量。对企业来说,赶上这一波新国货风口的最快速可行的方法就是找对系统、有效的方法与模式。而谷仓坚持做一台播种机,将小米的价值观和方法论提炼出来,帮助企业种下去。希望通过一整套系统的经过市场验证的新国货爆品方法论,加速更多中国企业效率革命,通过爆品模式打造抓住新国货机遇。

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