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烧钱大战之下:在线教育洗牌加速

2021/01/22 14:42      明晰野望   


  过去的2020年,在线教育行业经历了极为特殊的一年。

  受疫情影响,对很多行业来说,2020年是按下暂停键的一年;但对于在线教育而言,2020却是按下加速键的一年。

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  事实上,带上“在线”二字的不少行业,如在线办公、在线娱乐等,都不同程度上获得利好。

  不过,并不是所有的在线教育企业都能hold住这波利好。现实是,部分在线教育企业在2020年不得不黯然退出。

  现阶段大举烧钱的在线教育行业,会真如部分人士所言,退潮之后一地鸡毛吗?

  大浪淘沙的在线教育

  毋庸置疑,2020年是在线教育被聚光灯笼罩的一年,上至一二线城市,下到三四五线城市,都对在线教育有了全新的了解和认知。

  尤其是下沉市场发展迟缓这个在线教育长期面临的一大难题,也在去年因为线下课堂停摆不攻自破。

  数据显示,疫情期间在线教育行业的日活跃用户数量从平日的8700万上升至春节后的1.27亿,升幅达46%,新增流量主要来自三、四、五线城市。截至2020年6月,三线及以下城市在线教育用户占整体的67.5%,同比提高7.5个百分点。

  在线教育的火热,使得外界重新审视其价值,这其中就包括资本。

  彼时,站在风口上的在线教育行业,成为资本极其看中的赛道。去年,几乎每个月都会传来在线教育企业融资的消息,一个月多起融资极为常见,甚至出现单家企业连续融资的情况,比如猿辅导在去年就融资三次,融资金额高达35亿美元,作业帮融资两次,融资金额达23.5亿美元。

烧钱大战之下:在线教育洗牌加速

  (2020年部分在线教育企业融资情况)

  据《商业数据派》此前统计的数据显示,2020年在线教育行业融资金额共计约527.5亿元人民币,同比增长358.70%。

  另外,掌门教育拟赴美上市,募资超3亿美元,最早或2021年进入上市程序。火花思维也在考虑进行2亿-3亿美元的美国IPO。

  在线教育行业在获得资本不断加码的同时,越来越多新玩家也瞄上了这条赛道,不断涌入。根据天眼查,截至2020年10月,在线教育企业新增8.2万家,新增占比在整个教育行业中达到17.3%。

  资本、新玩家入局,也预示着行业竞争程度升级。物竞天择,适者生存,激烈的竞争下,即便玩家们再讲“武德”,如果自身核心竞争力不够强,最后的下场可想而知。

  学霸君、优胜教育就是不幸下车的两朵“前浪”,究其原因而言,很大程度是因为产品、管理等跟不上,没有熬到寒假,被迫在这条赛道上中途下了车。

  它们的倒下,无疑是在线教育行业洗牌速度加快的一个缩影。这也意味着,在线教育的头部玩家集中度或将越来越高。

  在线教育不会一家独大

  2000年,新东方网校开始在线上运行,标志着传统培训学校开始角逐在线教育市场。经过20年的发展,在线教育也发生了巨大的变化,扮演的角色越来越重要。

  据日前天眼查发布的《天眼查大数据:2020教育行业发展报告》显示,在2011年到2020年的10年间,教育相关企业的总数从78万家上升至412万家,在线教育相关企业的总数从15万家上升到了70万家,实现了倍数化的增长。

  尤其是在2020年,在线教育迎来了重大拐点,在这一年,它发展之快,出人意料,无论是在用户数量上,还是市场规模、融资体力上,都呈现爆发式增长。艾媒咨询的报告显示,2020年,在线教育预计用户规模将超过3.5亿人,市场规模有望达到4858亿元。

  与之相应的是,争议也随之而来。新东方教育科技集团董事长俞敏洪曾断言“到现在为止,我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式,它突然成为了老百姓的刚需,但却不是一个可以独立成长的商业模式。”

  这个论断是否正确,仍需时间检验。或许我们可以从在线教育本身探讨它的价值,而不仅仅是商业模式。

  不得不承认,目前在线教育市场竞争已进入白热化阶段,但它的发展大概率不会像团购、外卖等行业出现哀鸿遍野的现象。

  本质上来说,在线教育属于内容产业,既然是内容,就必然会存在更多细分领域。目前已知的就有启蒙教育、K12(kindergarten through twelfth grade)、少儿英语、素质教育、职业教育、留学培训等多个细分赛道。

  这意味着,一方面,内容为王,在线教育是一门需要持续推陈出新的产业,只要持续创新,任何平台都有机会,很难短期内出现一家独大,合而不同,求同存异应该是行业常态。

  另一方面,在线教育经过二十年的发展,彼此间的竞争也不单单是单一实力的竞争,而是内容、产品、运营、品牌等综合实力的竞争,平台需要从各个层面都要不断创新。

  从更宏观的角度来看,教育是国策,是全世界家长都关心的问题。对于家长来说,能让孩子获得更好的学习,他们都愿意尝试。

  另外,随着二胎政策的开放,教育资源供给的需求加大,一定程度上,也推动了在线教育的扩大与发展。

  因此,不论从哪个方面来看,在线教育都是一条长期值得投入的赛道。这或许也是各路资本非常看好这条赛道的原因。

  看好这个赛道的,也不乏互联网企业的身影。比如腾讯相继投资了猿辅导、百家云、火花思维等在线教育头部玩家,投资总额达117.1亿元人民币。其中,在去年猿辅导三轮的融资中,腾讯就参与了两轮。阿里参与投资了作业帮,快手大规模扶持名师类IP和MCN等。

  某个行业凡是牵涉资本,就容易给外界一种被资本裹挟的观感。尤其是在线教育,不同于其他行业,它的核心是教育,而不是在线。因此,总有人觉得,资本过度介入或导致在线教育被过度商业化,而失了教育初心。

  但这种观点或许值得探究。可以看到的一面是,正是资本的进入,为在线教育在人才、技术等变革上带来了一系列创新。人工智能、大数据、5G等新兴技术的应用,使得在线教育行业的产品形态和运营模式渐趋多样化,技术的成熟演进提高了在线教育的互动性和服务能力。

  正是这些创新,加速了在线教育渗透率的提升,促使在线教育行业不断向前发展。

  因此,某种意义上来说,资本在推动在线教育行业发展上,起了重要的助推剂作用。

  而对于在线教育行业而言,它才走过20年的历史,在线教育的红利远未得到充分释放。资本也必然在这个赛道上扮演更重要的角色。在线教育红利远未充分释放

  不过,硬币有两面。

  在线教育在推动教育变革的同时,也必须承认,当前在线教育行业存在不少弊端。

  以愈发临近的寒假为例,作为在线教育市场一年中最重要的“战场”,尽管假期还未到,各大在线教育平台的硝烟味已经弥漫开来,都早早打出了营销这张牌。

  学而思网校、猿辅导、作业帮直播课纷纷牵手各大电视台,抓住了新年第一次品牌营销的机会,频繁在各大电视台“刷脸”。

  例如今年开年,学而思网校同时与《经典咏流传》《典籍里的中国》《朗读者》央视三档综艺节目牵手,而这三档节目学而思网校都是独家的在线教育合作伙伴。

  猿辅导、央视新闻、CCTV1开讲啦联合发起特别节目《撒开聊—2021请回答》,为全国中小学生带来“2021新年第一堂网课”。

  除此之外,明星代言、顶流推广也是比比皆是。各家更没有放过线下的渠道,地铁、公交站、电梯等地方,广告几乎是随处可见。

  这也正是在线教育被人诟病的地方——过于注重营销。据统计,2020年,暑期教育行业烧钱的资金达到60亿规模,是2019年暑假的两倍。其中,根据公开数据显示,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家营销去年暑假推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。

  那投入与付出成正比吗?梳理下相关上市公司的财报,可以看出端倪。财报显示,截至2020年9月30日的Q3,跟谁学实现营收19.658亿元人民币,同比增长252.9%;净亏损为9.325亿元人民币。营销费用从去年同期的3.304亿元人民币增至20.558亿元人民币,同比大幅增长522.22%。

  新东方在线发布2021财年中期盈利警告,预期截至2020年11月30日,6个月录得6亿元至7亿元的大幅亏损净额,而2019财年同期亏损净额为0.88亿元,亏损同比扩大585.7%至700%。亏损很大原因在于,运营费用持续攀升。下半财年期间,新东方在线的营销费用达到了5.8亿元,占其全财年总营销费用的66.5%。

  好未来2021财年财报显示,其营销费用由上年同期的2.633亿美元增加至3.798亿美元,同比上升44.3%,营销费用率高达34.5%。

  烧钱的结果造成了行业获客成本水涨船高。有报道称,2020年暑期期间,在线教育行业各家的投放获客成本大幅上涨为4000元,而大班课的客单价只有千元左右。

  这也不难理解,为何俞敏洪会发表“在线教育不是一个跑通的商业模式”的断言。

  不过,在线教育行业混战的现状与其成为一个长期繁荣的产业并不冲突。只不过,在不断的洗牌与出清之下,行业的规范性将不断得到提升。

  毕竟,人这一辈子有两件事永远不可或缺,一件是接受医疗,一件就是接受教育。

  在线教育之所以被这么多企业或者资本认为是一个好赛道,在于它不但打破了地域时间限制,还起到了资源配置补充的作用,能够将教育行业最稀缺的优质师资、内容和服务,通过线上的方式配置到很多原本无法接收到的地方,比如三四线城市及更偏远的农村地区。去年的疫情之下,在线教育也确实起到了极大的作用。

  实际上,国家关于在线教育已有诸多政策文件发布,为在线教育未来的发展也埋下了红利。在去年10月份,十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中特别指出“发挥在线教育优势,完善终身学习体系,建设学习型社会。”这也是“十四五”规划首提“发挥在线教育优势”,这意味着明确了在线教育在建设高质量教育体系中的重要地位。

  简而言之,在线教育必然是一个可持续性很强的行业,那些嘴里说着“烧钱的在线教育退潮后,将会是一地鸡毛”的言论显然过于偏激了。

  在线教育的红利远未得到充分释放,不妨让这颗子弹再多飞一会。

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