张颐武：短视频直播赋能文旅产业、激活实体商家

　　过去一年，短视频直播正以一种前所未有的深度嵌入文旅产业与实体经济的发展肌理。从线上种草到线下消费，再到二次传播，一个完整的闭环正在形成。

　　近日，北京大学中文系教授张颐武在接受21世纪经济报道访谈时指出，短视频直播正从“引流”走向“深度融合”。在他看来，短视频直播已经成为连接线上内容与线下消费的关键桥梁，为地方文旅破解同质化难题，为缺乏宣传渠道的中小实体商家打开增长空间提供了现实路径。

　　但他也同时指出，在高速发展的同时，同质化、能力不足、协同机制缺失等问题也不容忽视，需要政府、平台、行业协会及社会各界协同发力，推动这一新兴业态向规范化、品牌化、高质量方向持续发展。

　　短视频直播不是一阵风，而是数字化时代实体经济的基础设施。张颐武认为，当前需要做的，是让这个基础设施更完善、更公平、更可持续。

　　“线上种草”到“线下共生”

　　“十五五”规划建议明确提出“推进文旅深度融合，以文化赋能经济社会发展”，而数字化正是实现这一目标的关键路径。张颐武指出，短视频与直播作为数字时代的重要表达方式，已经深度嵌入文旅产业的肌理。

　　“短视频直播在文旅融合中扮演的角色，可以用三个词来概括：引流、融入、扩大。”张颐武向笔者开门见山地指出。

　　所谓引流，是最直观也是最早被认知的功能。“通过生动的内容呈现，短视频激发了人们的兴趣，把人引向景区、引向商家，这是大家都看到的效果。”

　　但张颐武强调，引流只是起点，更深层次的价值在于“融入”。当消费者被吸引到线下场景后，他们往往会再次借助短视频和直播去深度体验文旅项目，融入当地商家的服务之中，从而真正实现消费转化。

　　而“扩大”则体现在传播链条的裂变效应上。每一个到店的消费者都可能成为新的内容生产者，他们拍摄、分享、评价，迅速加入到传播者的行列。

　　“这种‘人人为之’的参与感，让传播群体和影响力呈几何级数扩大。过去是商家自己在吆喝，现在是千万个消费者帮你吆喝。”张颐武指出，这种全民参与的属性，让短视频直播对实体经济的贡献度越来越高，社会效应也越来越显著。