春节营销新战役：如何从“触达家庭”到“赢得共识”？

　　春节将至，营销战役再次聚焦于“客厅经济”。从各平台围绕春晚的大力布局，到品牌以“团圆”为主题的创意角逐，争夺家庭场景已成为行业共识。这背后是一个明确的趋势：碎片化传播时代，家庭是少数能聚合深度注意力、促成集体决策的高价值场景。

　　春节营销的复杂性正在于此。品牌投入巨大资源，通过情感广告、节日促销、跨界合作等多种方式，希望在家庭欢聚时留下印象。然而，营销活动虽可以覆盖家庭成员个体，却难以有效影响家庭集体的、内部协商后的决策。尤其在汽车、家居等高客单价领域，这种“家庭共识”的形成过程，对品牌而言常常是一个无法触及的“黑箱”。

　　传统广告难以介入家庭内部的决策过程，品效之间总有一道鸿沟。应对这一挑战，鸿蒙生态的全场景智慧营销平台鲸鸿动能推出了“Family Reach”家庭智慧营销解决方案，旨在通过大小屏联动的智能营销，系统性帮助品牌触达家庭场景，实现可衡量的品效协同。

　　一、实践解码：汽车品牌如何影响家庭真实决策

　　对于汽车品牌而言，春节前的购车季机遇与挑战并存：如何穿透“家庭”这个紧密单元，让产品信息被看见，激发全家人的共同讨论，并最终推动复杂的集体决策?

　　2025年12月，奇瑞新能源旗下“智享大六座旗舰SUV”风云T11在上市推广中，正式携手鲸鸿动能“Family Reach”解决方案。双方明确了此次投放目标——在家庭购车决策的黄金窗口期，不仅广泛覆盖，更要精准切入家庭决策场景，并实现对投放后效的“量化洞察”。

　　基于对家庭决策的理解，项目没有采用简单的媒介叠加。奇瑞风云T11选择以“Family Reach”为核心手段，通过15秒开屏视频、专题落地页等大小屏相组合的版位形式，让产品定位、价格区间、购车权益等关键信息，系统地呈现在家庭面前。当产品广告在客厅大屏上引发全家关注后，“Family Reach”能在保障隐私安全基础上映射这一场景，并向家庭成员的个人设备推送进一步信息，从而将观看时产生的瞬时兴趣，延续为长期的个体行动。

　　从整体效果上看，项目最终实现了超210万次曝光，深度触达超37万个家庭。关键数据在于：相较于纯手机投放，被“Family Reach”协同触达的家庭，其后续主动搜索的意愿提升了约36%。这部分增长，清晰量化了大屏广告如何驱动家庭内部的主动探索，破解了效果“黑盒”。通过“Family Reach”打通从“家庭共看”到“成员共探”的链路，品牌能够有效参与到家庭决策的早期阶段，将广告曝光转化为可衡量的决策影响力。

　　本次合作更深层的价值，在于将“一次战役”沉淀为可长期运营的“家庭数字资产”。通过分析投放结果数据，鲸鸿动能识别出四类高潜购车家庭的规模、特征与价值：

　　·育儿成长型家庭：有学龄前幼儿，对车辆安全、空间极为敏感，购车意向最迫切。

　　·黄金中产家庭：核心育儿家庭，处于消费升级期，是高价值核心客群。

　　·潜力蓄水型家庭：暂无子女但有购车计划，是需提前关注和孵化的“潜力股”。