WOOK创始人许龙华：以“拙”胜“巧” 构建中国品牌出海的高速公路

　　十五年前，若不是一次印度尼西亚之行，WOOK创始人许龙华或许不会注意到当地零售市场假货漫天遍地，3C零售市场两极分化的混乱状态。

　　这个发现，成为了WOOK创业与全球化之路的起点。随后基于对印尼市场地毯式调研，许龙华锚定“高性价比 3C 数码配件”方向，以充电宝为起点，开启了面向印尼市场的创业旅程。

　　得印尼者，得东南亚。时至2025年，东南亚市场已成为中国企业出海毋庸置疑的首选之地。早在十年前就已在此扎根的WOOK，以“品牌+全链路数字化新零售”的双轮驱动模式，从印尼单一市场的 3C 数码配件品牌，发展成为覆盖东南亚五国，超8.5万个零售终端、经营数码、家装建材、小家电等多品类、SKU过万、拥有逾千名本地员工,贯通“工厂-供应链-零售终端”的跨境新零售先锋。WOOK自 2022 年起连续盈利，成为东南亚领先的 3C 及家居产品出海品牌商。

　　在“一带一路”倡议持续深化的背景下，WOOK 在东南亚所构建的零售网络与基础设施，为中国制造与品牌出海提供了扎实的本地化支撑。伴随全球化出海进入新阶段，WOOK 以“出海品牌商”与“全链路数字化新零售”相结合的模式，已具备向更多国家与品类复制的潜力。

　　WOOK的故事，在投资人眼中或许并非那种“规模几百亿”的性感模式，甚至带着几分“大公司看不上、也不愿亲自做”的笨重。也许正如曾国藩所言：“惟天下之至诚，能胜天下之至伪;惟天下之至拙，能胜天下之至巧。”许龙华和团队以十几年时间潜心深耕，WOOK最终构建起一条中国品牌出海的“高速公路”：通过坚持更“重”的S2B2C模式，将品牌力塑造与数字化渠道赋能深度结合，融入本地化运营，形成了独特的差异化商业模式，也构筑起坚实的竞争壁垒。

　　出海不应只是产品的简单输出，更不能仅以商业占领为目标，而是要以赋能本地为出发点，真正带去价值，实现共同成长。正如许龙华所言：“出海不是入侵，而是赋能。只有让本地市场因你的存在而更好，这条路才能走得远、走得稳。”

　　01 全链路数字化：品牌增长与渠道赋能的超级引擎

　　2010年，许龙华在印尼旅游期间深入考察当地市场，该国的商业环境令他颇感惊讶。

　　他注意到，印尼不仅人口基数庞大，年轻群体占比也相当高。与此同时，除高端商场外，许多传统零售渠道中假货充斥，且售价不菲。显然，当时印尼消费市场呈现“两极分化”格局：国际品牌占据顶端，中低端市场缺乏可信赖的品牌支撑。许龙华由此判断，印尼存在打造消费品品牌的巨大机遇。

　　基于在TCL积累的消费电子行业经验，以及当时智能手机快速普及的趋势，许龙华选择从手机周边产品切入。“这类产品毛利较高，更适合初创企业起步。”

　　为改变印尼当地山寨产品电子横行局面，许龙华从创立之初拒绝贸易倒卖赚快钱的模式，而是聚焦“做正品、创品牌”的定位。在启动3C数码配件品牌VIVAN时，许龙华不是简单地把中国的好产品卖到印尼，而是通过精细的本地化运营满足当地用户需求。

　　如在产品层面，WOOK采用自主开发与设计，联合国内优质OEM厂商确保品质;在渠道层面，初期通过本地批发商分销以快速触达零售终端，同时敏锐洞察到当地售后服务普遍仅靠口头约定缺乏标准化的痛点，WOOK创新性地推出了“一年内产品若有任何质量问题，可免费换新”的质保承诺。这一举措初期曾受到渠道商对售后成本与操作繁琐的质疑，但WOOK通过严格把控产品质量，并主动承担所有退换货成本，用一年多的实际成效打消了合作伙伴的顾虑。这些举措逐步赢得了渠道信任，也通过可靠的售后体验在消费者中积累了品牌口碑。

　　品牌建设贯穿于与消费者的每一次接触。WOOK不仅提供产品，还通过对零售门店进行形象改造、设立品牌专柜和旗舰店来提升终端体验;在营销上，从赞助印尼总统就职典礼电视转播，到邀请本地明星代言，持续强化品牌影响力。VIVAN与ROBOT两大3C数码配件品牌，仅用三年时间便成长为当地数码配件领域的领先品牌，也获得有“品牌大奖”著称的Superbrands(超级品牌)认证，彰显了消费者对品牌的认可。如今，WOOK的业务已拓展至3C数码、家装建材、小家电、日化、文具等多个品类，SKU超过1万个，开发 10 余个自有品牌。