没有满足客户效果需求的产品与服务等于零

　　文/彭龙 北京莱德润德企业管理咨询有限公司董事长  武汉又学又换电子商务有限公司董事长

　　产品导向型商家的思维是站在企业、产品以及服务的角度，思维的起点往往是标准、制度、产品与责任归宿，其与客户沟通中的表现常常就是这不行、那也不行。

　　客户导向型商家思维是站在客户以及客户的效果需求角度，思维的起点往往是聚焦在“客户效果需求”上，其表现常常就是千方百计用效果思维对待客户，就会感受到和满足客户的需求。

　　如果一个商家具有客户导向型思维，就能接受这样的理念：没有满足客户效果需求的产品与服务等于零，客户看似“不可理喻”的要求实际上都是最基本、甚至是最无奈的要求。

　　反之，如果一个商家的思维是产品导向型的，就会时常感觉“客户不可理喻”，而实际情况却是——企业不可理喻。

　　不可理喻的商家：

　　产品与服务导向型思维

　　一次，在银川给企业做内训期间，我在酒店看到了一篇关于喜来登酒店进入银川市场的一则报道。文章最后一句段话是这样的：

　　记者：“喜来登如何在竞争激烈的银川市场获得客户的青睐?”

　　喜来登负责人：“客户在入住喜来登期间如有任何不满意的，不管什么原因，我们分文不取。”

　　看了这篇文章，我一下子就被喜来登震撼了。能说出这样的话，绝对不仅仅是实力的体现，更彰显了喜来登酒店的商业智慧，以及客户导向型的服务理念。中国商家在这方面的思维与跨国公司相比还有很大的差距，我们需要用心学习。

　　当企业仅仅从产品和服务角度来定义自己的商业角色时，当客户的效果需求与企业的产品与服务思维相冲突时，企业就会觉得客户要求过分或不可理喻，其结果往往是无论商家如何解释和努力，客户最终都不会满意，并且会失去客户。

　　请看下面的例子：

　　名贵衣物被洗褪色斑斑点点——花园饭店洗衣部：客户已签名“后果自负”。只穿过一次的2万多元名贵服装送去干洗，却因洗涤剂不对被洗褪色，事后对方还以“后果自负”为由拒绝赔偿。昨天，何先生气愤地向本报表示，花园饭店洗衣部令消费者失望。

　　何先生说，他是花园饭店洗衣部的老客户。今年4月3日，他将两件价值23500元意大利灰色上衣和马甲送去花园饭店干洗。一看衣服标签上写的是“石油洗涤”，收衣服的员工当即表示没有石油洗涤剂，店内只有四氯乙烯。何先生询问用不同的洗涤剂会产生什么后果，对方告诉他“可能光泽度会差一点，也可能什么影响都没有”。“我觉得光泽度差一点也没啥关系，就让他们洗了。”于是，对方在收衣单上写了“后果自负”，他签字后离去。

　　三天后，何先生去拿衣服，一看傻了眼：衣服镶皮处被洗得褪了色，衬胆被染成了斑斑点点。他质问时，对方指着“后果自负”的单子，表示他已签名，花园饭店没有任何责任。何先生很生气：“如果当初跟我说会产生这样的后果，我肯定就不洗了!”

　　记者联系花园饭店，洗衣部郑经理称，客人送洗时员工已告知可能产生的后果，并得到客人签字认可。同时他表示，按有关规定即使饭店有过错，最多也只能赔付洗衣费的10倍、即1500 元。记者又咨询12315热线，工作人员称由于客人签字表示“后果自负”，因此只能靠双方自己协商。

　　以上是来自《新民晚报》记者金旻矣的一篇报道，报道中的洗衣店就是典型的产品和服务导向型的商家思维——他们认为自己就是一家洗衣店。

　　殊不知，客户不需要干洗，而是需要干洗带来的衣服的洁净!

　　当这一效果没有得到满足时，干洗店从产品型的商业角色定义，就很容易推脱、敷衍客户的基本效果需求。

　　产品导向型商家

　　角色定义的思维误区

　　产品导向型商家角色定义的思维误区表现在以下方面：

　　(1)逻辑型思维：常常认为客户不讲道理、甚至是无理取闹，而从客户需要的效果角度来讲，实际上是商家说话、做事不可理喻。

　　(2)产品型思维：总爱和客户讲标准、讲参数而不顾及客户的效果需求。

　　殊不知产品的标准、参数都是为客户需要的效果服务的，而不是客户的效果要服从服务于产品的标准、参数。

　　(3)制度型思维：总是爱和客户讲制度、讲工作流程而不顾及客户的效果需求。殊不知制度和流程都是为客户的效果服务的，而不是客户的效果要服从服务于所谓的制度和流程。

　　(4)过程型思维：对于客户的要求，商家的思维常常仅仅停留在服务客户的过程中，没有以客户的效果导向来还原过程，而是就过程谈过程，就过程找理由和借口。

　　(5)责任型思维：把自己看成一个个体，总是在推脱责任。动不动就是“我不负责这个……”、“我刚上班，我不清楚……”、“根据什么、什么，这不是我们部门的责任……”殊不知客户或公民总是把你看成公司或某个机构的整体来看待的。

　　(6)合同型思维：总爱用合同来保护自己的利益，总是爱和客户讲“根据合同这不行、那不行”，“这是由于你使用不当造成的，和我们没有关系”等等，而不会和客户讲“在这种条件下我能为客户做什么。”殊不知合同存在的第一要义是为了保证客户的效果需求，其次才是维护商家的利益而附加存在的。

　　(7)个体型思维：总认为客户不尊重自己，殊不知在客户最基本的效果都没有得到满足、甚至基本权益都受到了伤害或践踏的情况下，客户的怨气和脾气常常都是冲着公司或机构发出的，而你代表的是公司或机构而不是你自己，你能展现的只能是公司或机构的理性思维与形象，而不是一个自然人的情绪性思维与形象。

　　(8)鄙视型思维：认为客户的言语以及效果诉求很荒唐、过分，而对客户表现出不屑、鄙视的态度和言语。

　　(9)推脱型思维：对于客户提出的问题和要求，只要责任划不到企业或自己身上，就一味地推脱，没有或缺乏为客户解决问题以及满足客户效果需求的基本理念与心态。

　　(10)唯利型思维：产品或服务一经售出，就全然不顾客户的基本利益以及根本利益。

　　(11)无知型思维：思维的起点和终点都是产品和服务论，而不是客户的需求效果论。

　　让我们从以下案例感受一下产品导向型商家思维是如何运作的。

　　汽车刹车完全失灵了，4S店与制造商却均喊冤。

　　2011年8月，一客户在购买汽车半年后，突然在行驶中出现了刹车完全失灵的状况，好在没有出现人车事故。于是，客户将此事投诉到汽车经销商。下面的对话就是发生在客户与汽车代理商、汽车制造商之间的：

　　客户：我们的车刚刚在你们4S做了全面保养才十几天，就出了这么大的质量事故，怎么让我们相信这辆车的质量?

　　4S店：当时在做全面保养的时候，没有发现刹车的问题。刹车的问题是在做了保养后才发生的。

　　客户：出了这么大的质量事故，你能给我们一个合理的解释吗?

　　汽车制造商：这不好说。汽车是由很多零部件组成的，肯定会有这样那样的问题。你的车在组装过程中，也许那个工人情绪不好、也许瞌睡了，这都不好说的，就和飞机一样，谁能保证飞机永远不掉下来呢?任何一个厂家都不能保证刹车不出问题。

　　客户(傻傻地目瞪口呆了几秒钟)：明天把你们老总约来见面?

　　4S店：明天再约吧，现在下班了。你也知道，国企就是这样，下班了就不做事了。

　　客户：那这件事怎么办?……

　　4S店：我们4S店是第三方，出了质量事故是汽车制造商的事，我们和他们的合同中写得很清楚的。我们要配合他们处理好这件事情，具体的你们要问厂家。

　　客户：荒唐!我们买车的钱是交给了你们，我作为车主是和你们4S店签订的商业合同，应该你们去找厂家，怎么能让我们自己去找厂家?

　　4S店：我们也是受害者。我们买一辆车也赚不到什么钱。

　　客户：从刹车失灵至今已经一个多月了，你们对消费者不理不睬，严重影响了我们的生活和工作，我们要求双方洽谈期间，给我们配备一个同级别的代步车辆。

　　4S店：没有!绝对不可能!没有相关的规定……

　　在上述案例中，如果用效果思维来对待客户，就会感到客户“不可理喻”的要求，其实都是最基本的要求，甚至是最无奈的、很可怜的要求。

　　相反，对待客户用产品和逻辑思维，就会觉得客户不可理喻，实际上却是商家不可理喻。这个4S店的回答具有“产品导向型的商家角色定义的思维误区”从(1)到(11)的所有思维误区，完全是站在产品与服务的角度，而非从客户的效果需求角度与客户沟通。类似的对话在不同行业比比皆是!

　　产品导向型的商家角色

　　定义给企业带来的恶果

　　如果一个商家的角色定义是产品导向型的，与之相应的产品与服务导向型思维就会逐渐发展成为一种文化，给企业带来以下恶果：

　　(1)很多制度都是在伤害和践踏客户的基本权益和效果需求，商家不但不觉得有错反而变本加厉。

　　(2)遇到客户投诉不会小事化了、变危机为转机，而是每每将小事变成大事，小危机最后演化成大危机，甚至给企业带来致命打击。

　　(3)输在营销和客户服务的理念上而不是输在战略、技术和管理上。

　　(4)久而久之就会形成一种文化，这种文化是以漠视客户的基本权益和效果为基因的，而企业却全然不知!

　　(5)失去客户后总觉得自己并没有什么错，反而认为都是客户的错，慢慢地就会引发一种质变。

　　(6)系统风险已经融合在企业的基因中了，企业必然越来越失去客户的信任直至消亡，消亡有可能是由于一种看似小得不能再小的一个偶发事件引发的一场暴毙。

　　(7)唯利是图让商家丧失道德底线，漠视法律法规，漠视消费者的知情权，甚至做出危害消费者身心健康的事情来也心安理得、在所不辞!

　　请看下面的案例：

　　急救车被指舍近求远送医，脑溢血患者死亡。

　　10月19日清晨5点多，家住澳门路湖边坊的刘先生突发脑溢血，家人当即拨打 120求救。很快救护车就到了家门口，在车上医务人员的建议下，患者家属慌乱之中签字同意去市XX医院。然而该院不具备开颅条件，患者于10月21日死亡。家属质疑：“我们拨打的是120，后来才知道来的是市XX医院的车，离我家最近的是市六医院，较近且医疗条件最好的医院是协和医院，他们为何要将我的父亲接到既不是最近也是不最好的市XX医院?”

　　情况紧急家属车上签下“同意书”：昨日，54岁的逝者刘先生的儿子刘强(化名)悲愤地向记者讲述了事件发生过程。事发当天，刘强发现父亲打鼾打了一个多小时，已出现昏迷状态，怎么也叫不醒，于是家人心急如焚地拨打了120急救电话，凌晨5点38分，救护车就到了家门口，医生当即初步诊断为：“脑血管意外(即俗称的中风)。”

　　上车后，刘强就询问能不能去最近的市六医院，但当时车上的护理人员建议去武汉市XX医院，由于当时刘先生已经处在重度昏迷状态，出于对医务人员的信任，他们答应了，并于凌晨5时47分在院前病情告知书患者意愿栏签下“同意送往市XX医院”。清晨6时10分，刘先生被送达市XX医院。

　　入院3小时后被告知需转院做开颅手术：昨日，记者在市XX医院给出的关于诊疗情况调查报告上看到：患者到达医院后，接诊的内科医生下达病危通知，联系CT室进行头部CT检查。清晨6时30分，病人被送回病房后，CT 室口头报告为脑干出血。刘强回忆，当日上午9点该院一位主任医师看了片子以后诊断是脑干出血，出血超过80毫升以上，必须做开颅手术，要求转院治疗，因为该院没有脑外科，也没有可以进行如此复杂手术的医生及医疗设备。

　　“此时医生还告诉我，由于病人病情比较重，转院也存在风险，很可能转院过程中我的父亲就撑不下去了，为此，我和家人商量后决定保守治疗，不转院。”

　　刘强说，10月21日早上，其父亲不幸撒手人寰。

　　家属说法：“救护车送错医院，致使患者错过治疗时机”。刘强悲痛地说：“对于脑出血病人，稍有常识的人都知道时间就是生命，但是因我父亲被救护车送错了医院，结果错过了治疗时机。”

　　10月20日上午，刘强及家人向武汉市急救中心投诉时得知，原来救护车来自市XX医院而非武汉市急救中心。对此，武汉市急救中心解释，武汉市急救中心有很多急救站，他们接到求救电话后，会统筹调拨全武汉市所有医院的救护车进行救护工作，但并不是哪家医院的车就非要将病人送到哪家医院。他们救护的原则有两点，一是就近，二是就好。刘强愤怒地说，“武汉市XX医院根本就不符合这两个原则，我们住在澳门路的湖边坊，最近的大医院是市六医院，离我们较近、条件最好的医院是协和医院，这两家医院都具备开颅手术条件，都可以做开颅手术。”

　　当事医院：“我们所做的一切都符合程序”。

　　安葬父亲后，刘强觉得很难受，于是他到市XX医院讨说法，但该院称自己没有任何责任，一切符合程序。

　　……

　　昨日，刘强在急诊室门口出示了申诉书。

　　看了《长江商报》记者胡梦这篇报道中的主要情节，我们可以给 XX 医院的各位相关人员一个换位思考的建议：假如死去的那位是你的父亲，你会接受医院的说法吗?

　　这家医院具有“产品导向型的商家行为定义给企业带来的恶果”(1)至(7)条的所有特征。然而，这家医院只是不幸被曝光而已!类似的事情在各行各业反复上演，只不过表现方式不同而已。

　　上升到一个更高的高度来看这类问题，这不光是一个企业、一个医院的问题，而是一个社会问题了。类似的现象能堂而皇之地存在于我们的商业环境中而又得不到应有的唾弃与制裁。请问，我们还能相信什么?我们还能寄希望于谁?

　　有效果就是有道理

　　否则就是借口

　　产品与服务要围绕着客户的效果需求转，而不是客户的效果需求围绕着产品与服务转。很多沉浸于产品和服务导向型思维的商家，很难理解一个事实：客户需要买点而非卖点。

　　卖点是从企业、产品以及服务的角度来谈的，而买点是从客户的效果需求角度来谈的。客户真正愿意花钱购买的只是买点。买点和卖点有时会是一回事，但更多时候却不是一回事，企业的卖点最终是为客户需要的买点服务的。

　　我们可以从以下案例发现，买点和卖点并不总是重合的：

　　保健品：买点让客户立即产生消费欲望。

　　小王是一家保健品公司的推销员，长期跟踪一位潜在客户，可任凭她如何介绍公司实力以及产品功效，这位客户就是不买，这让她比较郁闷。

　　有一次，她又约这位客户喝茶。席间，她拿出自己每天必吃的保健品，她劝这个客户也吃几颗，可还没等她说完，这位客户就连连摇头说：“不要、不要。”

　　小王在自己吃保健品时下意识地说：“先生，您知道吗?这三颗保健品吃下去，相当于一个胡萝卜、半斤猪肝、两个苹果的营养。”说完，就着水一饮而尽!”

　　“来两颗!来两颗!!我也尝尝!!!”

　　面对这位先生的要求与变化，小王感到很诧异。

　　此次见面后，这位先生就开始在小王那里购买保健品了。

　　为什么同样一个客户，前后态度判若两人?

　　小王以前之所以没有打动这位先生，主要是因为她一直在说保健品的卖点而非客户需要的买点。卖点是从企业、产品以及服务的角度来谈的，而买点是从客户的效果需求角度来谈的。

　　当企业向客户推介产品和服务时，常常会讲到企业的经济实力、漂亮厂房、高素质员工、高科技技术以及产品的性能等等卖点，而客户真正愿意花钱购买的只是买点，这种买点常常只是一种效果需求。

　　从企业需求到客户需求，更多谈的是企业的卖点，并从企业、产品以及服务的角度来确定产品的成本、销售渠道。

　　从客户需求到企业需求，更多聚焦的是客户的买点。它强调企业首先应该把满足顾客需求放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，确定销售策略，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性。

　　只要商家的客户服务理念从企业卖点转移到客户买点，从4P转到4C，商家就会赢得更多的商业机会、赢得更多的客户，而商家并没有为此付出更多!