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在线旅行巨头Booking单季度在谷歌上投放广告达10亿美元

2018/11/07 15:17      腾讯科技 编译/陈桦


  据外媒报道,财报和分析师估计显示,过去一个季度,在线旅行巨头Booking Holdings在谷歌广告上花费了10亿美元。

  Booking拥有欧洲的Booking.com,以及美国的Priceline和Kayak。该公司周一表示,上季度“效果营销”花费为13亿美元,高于去年同期的12亿美元。这部分支出“主要与对在线搜索引擎(主要是谷歌)的使用”有关。

  谷歌在Booking的广告预算中占了很大部分,因为很多旅行者都会通过搜索引擎寻找相关信息,例如“飞往纽约的航班”,以及“伦敦的酒店”。Booking正在与Expedia、TripAdvisor、Trivago,以及谷歌自主服务争夺这些高价值的流量。

  RBC资本市场分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)估计,Booking超过80%的效果营销预算投向了谷歌。这相当于超过1亿美元,占谷歌第三季度广告营收总额的超过3.6%。

  马哈尼目前对Booking的股票评级为“买入”。他表示:“我确定,他们是谷歌全球的五大直接客户之一。”

  不过,双方之间的关系很复杂。随着Booking继续增加在谷歌搜索引擎的支出,该公司也越来越发现,自己既是谷歌的大客户,也是谷歌的竞争对手。

  例如,Booking正在与谷歌Flights和谷歌Hotels等服务争夺流量。谷歌的自主服务聚合了来自在线旅行网站,例如Priceline和Expedia的数据,随后将用户导向这些网站。在谷歌上搜索“从旧金山前往芝加哥的航班”会弹出另一个谷歌页面,让用户输入日期和时间。

  在最近的季度财报中,Booking提到谷歌52次,并列出了相关风险,即该公司在很大程度上依赖谷歌获得流量和预订。

  文件显示:“关于如何展示旅行搜索结果,包括将自主产品放在搜索结果顶部或接近顶部,或是改变搜索结果中的广告拍卖方式,谷歌的这些调整可能会不利于我们参与竞争,影响我们有效地为网站带来流量的能力。”

  对谷歌来说,这也是个非常重要的市场。根据Skift的估计,旅行广告占谷歌去年广告总营收的12%。

  谷歌的营收模式与Booking不同。在线旅行平台从用户预订中获得分成,而谷歌的收入则来自搜索结果和预订工具中的广告销售。谷歌还设计了更新的佣金模式,当用户通过谷歌私有旅行产品进行预订时,谷歌能从中获得分成。

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